در شرایطی که رکود اقتصادی و افت بازار به دیوارههای کسبوکار و برند شما فشار میآورد، ناخدای کشتی بودن دشوارترین نقش ممکن است! کاهش تقاضا، افزایش رقابت و البته تلاطمهای پیشبینینشده، آزمونی سخت برای سنجیدن میزان انعطافپذیری و خلاقیت مدیران ایجاد خواهد کرد. تجربه سالهای اخیر نشان داده که بسیاری از کسبوکارها، پیش از این نه به برنامهریزی راهبردی توجه داشتند و نه به درستی سراغ تدوین مدل کسب و کار رفته بودند.
حالا در بحرانی که امروز همه ما را گرفتار کرده است، دیگر نمیتوان از اهمیت خدمات تدوین استراتژی برند به سادگی گذشت. هدف نه تنها زنده ماندن در برابر امواج رکود، بلکه آمادهتر و قویتر بیرون آمدن از آن است؛ در این مقاله از آژانس پلاتین قصد داریم تا راهکارهای استراتژی فروش در شرایط افت بازار را بررسی کنیم. تا پایان با ما همراه باشید.
قطعیهای مکرر اینترنت نه تنها دسترسی به مشتری را مختل نموده، بلکه پل اعتماد بین ارائهدهنده خدمات و کاربران را نیز سست کرده است!
وقتی ارتباط برند با مشتری نامنظم میشود، مشتری احساس رها شدن میکند و وفاداری جای خود را به سرخوردگی میدهد؛ حتی اگر از شرایط حاکم برای جامعه به خوبی آگاه باشد! افزون بر این کاهش قدرت خرید، افزایش رقابت ناسالم و نبود ثبات در قوانین، سبد چالشهای روزمره را سنگینتر کردهاند.
برای روشنتر شدن موضوع به نمونههایی از مهمترین موانع امروزی توجه کنید:
اختلال در بسترهای دیجیتال؛
افت کیفیت تعاملات پس از فروش؛
فرسایش اعتماد برند؛
و افزایش هزینههای بازاریابی با بازدهی نامشخص.
این فهرست کامل نیست اما تصویری واقعی از پیچیدگی فضای کنونی را ارائه میدهد. در ادامه مقاله قرار است راهکارهایی عملی و گامبهگام برای خروج از این رکود و ترمیم ارتباط با مشتری ارائه دهیم.
دقیقاً در همین نقطه که نگرانی از افت بازار و قطعی اینترنت، اعتماد مشتری را تضعیف کرده، قصد داریم مهمترین و کارآمدترین راهکارهای عملی را برای رهایی از این شرایط دشوار ارائه دهیم. از دید آژانس پلاتین این راهکارها نه نظری و کلیشهای، بلکه مبتنی بر تجربه کسبوکارهای واقعی در بازار ایران طراحی شدهاند. از بازطراحی مدل ارتباط با مشتری تا بهروزرسانی مدل درآمدی و استفاده هوشمندانه از کانالهای جایگزین، همه را گام به گام مرور خواهیم کرد تا بتوانید با اطمینان بیشتری کشتی خود را از امواج رکود عبور دهید.
تجربه آژانس پلاتین نشان میدهد که مدل کسبوکار چیزی بیشتر از یک سند ساده و در واقع نقشه راه درآمدزایی سازمان بر مبنای محصولات، خدمات و مخاطبان هدف آن است. به ویژه برای شرکتهای تازه تأسیس که با بحران در شرایط افت بازار امروز مواجه هستند، این سند ابزاری کلیدی برای جلب اعتماد سرمایهگذاران و ایجاد انگیزه در تیم محسوب میشود.
همچنین بهروزرسانی مداوم مدل کسبوکار در شرایط رکود یکی از مؤثرترین اقدامات در چارچوب استراتژی فروش به شمار میرود. از جمله کمکهای مشخص مدل کسبوکار در این شرایط عبارتند از:
تعیین محصول یا خدمت سودآور برای عرضه در بازار رکودی؛
شناسایی دقیق بازار هدف با اولویت مشتریان وفادار؛
برآورد هزینههای بقا و توسعه در دوران افت اقتصادی؛
شفافسازی اهداف برای جذب سرمایه در شرایط بحران؛
جذب و نگهداشت استعدادهای کلیدی؛
ایجاد انگیزه در مدیران و پرسنل برای عبور از رکود.
بدین ترتیب، نوشتن و بهروزرسانی مدل کسبوکار برند نه یک گزینه تشریفاتی، بلکه یک ضرورت راهبردی برای فروش در بازارهای دشوار است.
زمانی که ریشه بحران به عوامل خارجی باز میگردد، رکود هرگز محدود به یک کسبوکار خاص نمیماند؛ تمام جامعه از جمله مشتریان بالقوه نیز با تبعات آن دستوپنجه نرم میکنند. طبیعی است که نگرانیهایی نظیر دستنیافتنی بودن اهداف فروش، توقف کامل فروش محصولات یا حتی ورشکستگی ذهن شما را مشغول کند.
این ترسها واقعی هستند اما تمرکز مداوم بر آنها تنها آسیب را افزایش میدهد. اما در این میان جایگزین هوشمندانه، تغییر نگاه از فروش به فهم عمیق نیازهای مخاطب است. اینجا باید به وضوح روشن کنیم مخاطب هدف کیست؟ یعنی کدام گروه از افراد یا سازمانها با مشکلات کنونی دست به گریبانند و کسبوکار شما چگونه میتواند کمکحال آنها باشد.
همدردی با مخاطب در شرایط سخت، رابطه را نه فقط حفظ بلکه تقویت میکند. برای درک بهتر نیازها و کمک مؤثر در بحران، به نکات زیر توجه کنید:
بررسی نحوه کنار آمدن مخاطب با شرایط کنونی؛
کسب اطلاعات از تأثیرات بحران بر زندگی و کسبوکار مخاطب؛
شناسایی مشکلات خاصی که برای او ایجاد شده؛
راهنمایی شفاف برای غلبه بر مشکلات با بیان نقش راهکارهای شما.
به عنوان مثال یک فروشنده تجهیزات الکترونیکی به کسبوکارها پیش از بحران، مودم و کامپیوتر شرکتی میفروخت. پس از بحران و همهگیری دورکاری، مشتریان به لپتاپهای میانرده با قیمت مناسب برای کارمندان نیاز دارند. محصول قبلی دیگر کاربردی نیست؛ پس تخفیف بر آن بیهوده خواهد بود!
طبیعی است که در شرایط رکود، هم انگیزه فروشنده و هم مشتری کاهش یابد؛ چون با کاهش گردش مالی و افزایش ریسک نگهداری کالا مواجه خواهد بود. در نتیجه به جای ارائه پورسانت صرف بر حجم خرید و فروش، باید مدل تشویقی را به سمت «تثبیت سهم بازار» و «کاهش بازگشت کالا» تغییر داد.
پیشنهاد ما این است:
پاداش وفاداری در رکود: هر ماه به مشتریانی که مقدار سفارشهایشان تقریباً مثل قبل باشد، یک جایزه نقدی ثابت ارائه دهید؛
رقابت تیمی و منطقهای: به جای اینکه هر فروشنده تنها برای خودش کار کند، تیم فروش یک منطقه را با هم مقایسه کنید. به تیمی که در منطقهای با شرایط اقتصادی مشابه بهتر کار کند، جایزه بدهید. این کار باعث میشود فروشندهها به هم کمک کنند و تخفیفهای بیمورد ندهند؛
جایزه برای مهار ریسک: اگر فروشنده جلوی برگشت خوردن کالاهای تاریخ مصرف گذشته را بگیرد یا وقتی کالا را قسطی میدهد، مشتریاش معوقه ندهد، جایزه میگیرد. در روزهای رکود، سالم نگه داشتن ارزش کالا بهتر از فروختن بدون کیفیت است.
در یاد داشته باشید که شفافیت فرمول پاداش و پرداخت سریع آن در دوران رکود، تأثیر روانی بسیار بالایی به همراه دارد.
در شرایط افت بازار قدرت خرید نقدی مشتریان کاهش مییابد اما نیازشان از بین نرفته است! طراحی وامهای خرد کوتاهمدت متصل به محصول میتواند موتور محرک فروش باشد.
مدل وام خرید بدون بهره: شما به جای بانک، یک مؤسسه مالی را واسطه میکنید و خودتان جریمه دیرکرد یا کارمزد را میدهید. فقط شرطش این است که مشتری حداقل ۷۰ درصد پول وام را در فروشگاه شما خرج کند؛
وام همراه با پسانداز اجباری: مشتری اول ۲۰ درصد قیمت را نقد میدهد. بقیه را ۶ ماهه وام میگیرد. هر ماه هم مبلغی به حساب پساندازی میریزد که نمیتواند آن را برداشت کند. در پایان ۶ ماه، ۱۰ درصد آن مبلغ را جایزه میگیرد؛ به شرطی که دوباره از همان فروشگاه خرید کند.
در دوران رکود، وام دادن بدون اعتبارسنجی دقیق، زیان مضاعف به همراه دارد. از این روی بهتر است مبلغ هر وام محدود و دوره آن کوتاه باشد.
منظور از اعتبار در افت بازار فراتر از فروش نسیه ساده است. این تعبیر باید به سمت «تسهیلات زنجیرهای» برود که در آن، سلامت جریان نقدی خردهفروشان، تأمینکنندگان و مشتریان برند شما توأمان تضمین شود.
اعتبار چرخشی برای فروشندگان منتخب: به هر مشتری و فروشنده یک سقف اعتباری بدهید که هر وقت خواست، بدون دوباره کاری از آن استفاده کند. فقط شرطش این است که خرید یا فروش منظم داشته و کالای برگشتی نداشته باشد. این کار در رکود، ضرر ناشی از فرصتهای از دست رفته را کم میکند؛
تسهیلات خرید دین یا فاکتورینگ معکوس: شما به بانک قول میدهید فاکتورها را سر موقع بپردازید. بانک همان اول تا ۸۰ درصد پول را به فروشنده میدهد. فروشنده زود به پول میرسد و شما بدون گرفتن وام، خرید کالا را انجام میدهید؛
تمدید دوره تنفس: وقتی اوضاع خیلی بد است، به جای اینکه اعتبار فروشنده و مشتری را قطع کنید، زمان بازپرداخت را ۳۰ تا ۶۰ روز بیشتر کنید ولی کمی کارمزد بگیرید. این کار جلوی ورشکسته شدن آنها را میگیرد.
باید دقت کنید اعتبارات را با نرمافزار پایش موجودی و فروش آنلاین پیوند بزنید تا از انحراف کالا جلوگیری شود.
علاوه بر راهکارهای ارائه شده، راهکارهای ترکیبی در رکود نیز بسیار مؤثرند:
تهاتر خدمات و کالا: اگر شما خدمات مشاوره، تبلیغات یا انبار دارید، میتوانید به جای پول نقد، این خدمات را با یک رستوران یا باشگاه ورزشی معاوضه کنید. شما به آنها کالا میدهید، آنها هم به شما خدمات میدهند. بدون اینکه پولی دست به دست شود؛
صندوق ذخیره رکود: از مشتری بخواهید هر ماه مبلغ ثابتی مثلاً 2 میلیون تومان، پسانداز کند. بعد از ۶ ماه میتواند همان کالا را با ۱۵ درصد تخفیف بیشتر بخرد. شما هم هر ماه پول منظمی وارد حسابتان میشود؛
طرح تخفیف پلکانی معکوس: به جای تخفیف اولیه، از مشتری قول خرید بلندمدت بگیرید. مثلاً بگویید اگر طی ۳ ماه، بیش از ۵ عدد بخری، آخر ماه سوم قیمت یکی از آنها را تا ۲۰ درصد به عنوان جایزه به تو پس میدهیم. این کار خریدهای کوچک را جمع میکند و ضرر رکود را کم میکند.
در نهایت در شرایط افت بازار «شفافیت، سرعت عمل و حفظ اعتماد» مهمترین اصولی است که پایههای این طرحهای تشویقی و تسهیلاتی را مستحکم میکند.
اوضاع دگرگون شده و حالا رویکردهای فروش گذشته در روزگار رکود کارایی خود را از دست دادهاند. وقتی توان مالی مخاطب محدود میشود، حتی خرید نیازهای اولیه نیز با وسواس همراه خواهد بود. در چنین فضایی باید تاکتیکهای هجومی را کنار گذاشت و به راهکارهای ملایمتر و خلاقانه روی آورد.
تولید محتوای مفید که به مخاطب بیاموزد چگونه بحران را مدیریت کند، همراه با پیشنهاد محصولات مرتبط، میتواند پل اعتماد را بازسازی کند. در این مسیر بهرهگیری از خدمات تدوین استراتژی برند و خدمات تدوین بازاریابی به شما امکان میدهد تا پیامهای مؤثری طراحی کنید که با نیاز واقعی روزگار رکود همخوانی داشته باشد.
از سوی دیگر شاید لازم شود هم تصمیمات و هم تصمیمگیرندگان را تغییر دهید! تحقیقات سال ۲۰۱۷ موسساتی چون MIT، هاروارد و استنفورد نشان میدهد سازمانهای غیرمتمرکز که اختیار تصمیمگیری را به سطوح مختلف واگذار میکنند، شانس بیشتری برای عبور موفق از بحران دارند. نقش کارکنان را نیز هرگز نادیده نگیرید! آنان سفیران کسبوکار شما هستند و همدردی یا ناهماهنگیشان میتواند مسیر موفقیت یا سقوط را تعیین کند.
اولویتبندی به معنای نادیده گرفتن گروههای کمبضاعت نیست! بلکه رویکردی هوشمندانه برای تخصیص منابع محدود به مخاطبانی است که بیشترین احتمال تبدیل شدن به خریدار را دارند. در این مسیر خدمات تدوین استراتژی ورود به بازار میتواند نقشه راهی دقیق برای شناسایی و هدفگذاری این گروههای کلیدی فراهم کند.
بر اساس مطالعات HBR مشتریان در شرایط دشوار به چهار گروه تقسیم میشوند:
ناامیدان مطلق که هر هزینهای را کاهش میدهند؛
ناامیدان صبور که به آینده امید دارند اما در کوتاهمدت محتاط عمل میکنند؛
وضعیتداران بینگرانی که بحران زندگی آنان را مختل نکرده؛
و لحظهزیستان که بدون توجه به اوضاع خرج میکنند تا منبع درآمدشان قطع شود.
هر محصول یا خدمتی از نگاه مخاطب در یکی از چهار جایگاه قرار میگیرد:
ضروریات حیاتی؛
نیمهضروریها؛
تأخیرپذیرها؛
و غیرضروریها.
موفقیت در شرایط افت بازار به معنای اصلاح پیشنهاد بر اساس همین دستهبندی است. برای گروه اول ارائه حجم کمتر با قیمت پایینتر کارگشاست. برای گروه سوم افزایش آگاهی برند به معنای میزان شناخت و یادآوری نام تجاری در ذهن مخاطب از طریق تبلیغات هدفمند مؤثر واقع میشود. با این دستهبندیها، مسیر و مخاطب را همسو نگه دارید.
وقتی اقتصاد دگرگون میشود و توان مالی مخاطبان کاهش مییابد، ناگزیر باید پیشنهادهای خود را نیز متناسب با شرایط نوین بازتعریف کرد تا مشتری همچنان خرید از شما را بهصرفه ارزیابی کند. پیشتر اشاره شد که اگر امکان کاهش مستقیم قیمت وجود ندارد، ارائه خدمات ارزش افزوده مؤثرترین جایگزین است.
این رویکرد به مشتری القا میکند در ازای هزینه پرداختی، مزایای فراتر از کالای اصلی را دریافت خواهد کرد. مشاوره رایگان، تولید محتوای آموزشی یا برگزاری وبینارهای راهنما نمونههایی از ارزش افزودهای هستند که به عبور آسانتر از دوران سخت کمک میکنند.
برای محصولات فیزیکی میتوانید ارسال رایگان به ازای خرید بالای مبلغ مشخص را در نظر بگیرید یا بستههای اقتصادی طراحی کنید. ارائه ارزش افزوده نه تنها رابطه با مشتری فعلی و بالقوه را تحکیم میبخشد، بلکه برند شما را به منبعی معتبر و قابلاعتماد تبدیل مینماید.
یکی از تعیینکنندهترین ویژگیهای بازار در دوران رکود تغییرپذیری لحظهای آن است؛ شرایطی که امروز حاکم است ممکن است فردا جای خود را به وضعیتی کاملاً متفاوت بدهد! در چنین فضایی دو اقدام راهبردی از اهمیت حیاتی برخوردارند:
در روزگار بحران رقابت نه تنها کاهش نمییابد که شدیدتر هم میشود. تنها شما نیستید که با افت تقاضا دستوپنجه نرم میکنید؛ رقبا نیز تمام توان خود را برای جذب و نگهداشت مشتری به کار گرفتهاند. بنابر این کسب اطلاعات دقیق از اقدامات آنها برای افزایش فروش، ضرورتی انکارناپذیر است.
مطالعه اعلامیههای رسمی آنها درباره تغییرات ناشی از شرایط جدید و بررسی موشکافانه وبسایتهایشان برای کشف محصولات یا خدمات تازه و همچنین نوع ارزش افزوده ارائهشده، همگی باید در دستور کار روزانه قرار داشته باشند. اما رصد رقبا کافی نیست؛ برای همواره یک قدم جلوتر بودن باید تنفس تازههای بازار و نیازهای مخاطب را نیز احساس کرد.
رکود اقتصادی اگر چه تهدیدی جدی برای کسبوکارها محسوب میشود، اما با بهکارگیری استراتژیهای فروش در شرایط افت بازار میتوان آن را به فرصتی برای تحول تبدیل کرد. در این مسیر خدمات تدوین استراتژی ورود به بازار نقشه راهی دقیق برای اولویتبندی مشتریان، اصلاح قیمتگذاری و ارائه ارزش افزوده فراهم میکند.
افزایش آگاهی برند نیز از طریق تبلیغات هدفمند و به یادماندنی، به ویژه برای مخاطبانی که در دسته وضعیتدار قرار دارند، یکی از مؤثرترین اقدامات است. همدردی همراه با عمل، پایش مستمر رقبا و حفظ کیفیت در کنار تعدیل قیمت، همگی از ارکان بقا هستند. راهکارهایی که در این مقاله از آژانس پلاتین مرور کردیم، اثبات کردهاند میتوان در سختترین امواج نیز ناخدای مطمئنی بود. امیدواریم که مطالب بیان شده برای شما مفید و کارآمد واقع شده باشد. ممنون که تا پایان با ما همراه بودید.
در رکود قدرت خرید مشتری کاهش مییابد و اعتماد او متزلزل میشود. استراتژیهای فروش در شرایط افت بازار بر همدلی، ارائه ارزش افزوده و اولویتبندی مشتریان وفادار تأکید دارند. درحالیکه روشهای عادی بیشتر معطوف به جذب سریع و تبلیغات گسترده هستند.
این خدمات با تحلیل دقیق بازار هدف کمک میکنند تا بتوانید اولویتبندی مشتریان را به درستی انجام دهید، کانالهای فروش بهینه را انتخاب کنید و ریسک تصمیمات را کاهش دهید. درنتیجه شانس عبور موفق از بحران به طور چشمگیری افزایش مییابد.
بهتر است که روی کانالهای جایگزین مانند تماس تلفنی مستقیم، پیامک و شبکههای اجتماعی غیرمتکی به اینترنت پایدار تمرکز کنید. همچنین ایجاد گروههای آفلاین معرفی محصول و هماهنگی با فروشگاههای فیزیکی شریک نیز راهگشا خواهد بود.
